【CANMAKE】“平價＆KAWAII”的傳教士「CANMAKE - 腮紅霜」│日本品牌傳奇史
/ CANMAKE
在@cosme使用者中,人氣超高的CANMAKE，登上了Japanese Beauty的第7期！專櫃品質，開架價格,象徵著"日式KAWAII"化妝品牌，藏在其背後的堅持是什麼呢？
CANMAKE人氣商品「腮紅霜」成功進入2015年@cosme美妝大賞的殿堂，總評論數達12181件（2018年1月15日統計），高居腮紅膏 / 霜類排名第一（2018年1月15日統計）。我們將在第一章中揭曉其暢銷的魅力！
CANMAKE的行銷企劃負責人山口裕紀小姐說：「腮紅霜是在某位企劃負責人滿懷熱情之下所誕生的商品。」那位負責人在進入公司前就一直是CANMAKE「腮紅霜」的擁護者，被產品自然的質感所打動。「她懷抱著满腔热情，期待已停產的經典產品，以現代版之姿再次復活。」（山口小姐）
（CANMAKE行銷企劃負責人 山口裕紀小姐）
但即使她如願被分到商品企劃部,進行了多次關於腮紅霜的提案，都沒有被採用。「但她並沒有因此而放棄。2013年左右開始流行"裸妝"後，她在企劃會議時說"腮紅霜的時代終於来臨"。」（山口小姐）
就這樣花了4年，腮紅霜終於由最初的提案變成了真正得以生產的商品。
（腮紅霜 共8色 580日圓）
但是當時是粉狀腮紅的全盛時期。公司內部也有許多像是"這要怎麼用？""好像會黏手"等等。。。此類懷疑的聲音。在反對的聲浪中，負責人一直堅信：我们就是要挑戰前所未有的神奇體驗：見證由霜質地變成清爽粉末的奇蹟！
「我們的目標是打造一款顯色度極佳,貼合肌膚後會呈現透明感，並且長時間不脫妝的腮紅。為了將這些具有明顯衝突的訴求完美结合，經過無數次的反覆實驗，終於獲得擁有最佳比例的成分表。」（山口小姐）
在堅持產品本身優良品質的同時，實現"高CP值的價格"也是CANMAKE的一項長期使命。
「在化妝品的容器中很耗費成本的是"金屬盤"的部分。負責人這樣說"我們可以不使用金屬盤，直接把化妝品倒在塑膠容器裡"。」（山口小姐）
（左圖為裝在金屬盤內的腮紅。右圖為直接倒入容器的腮紅）
把省下的金屬盤成本，投入到腮紅膏本體的成分上，外盒則做成"水晶切割"狀。
「重點在把切割面設計在盒子"內側"。透過商店內的燈光反射，使盒身看起來閃閃發亮，外側則做得相對圓滑，拿在手中的手感極佳。」（山口小姐）
這種內側切割，能讓顏色直達容器的邊角，會讓顧客產生一種看起来“份量超值”的視覺效果。
2013年增加了外盒上的切割數，閃亮感再度升級。盒蓋上的印刷也從圓型進化成心型。「就像是在空中畫顆愛心一般，只需在臉頰上輕點暈染，便能表現出愉快的氣氛。」（山口小姐）
（第一代外盒容器（左）與現在的外盒容器（右））
然後請特别留意蓋子的”卡榫"部分。認真看的話，會發現第一代是鑽石型，而現在的版本是蝴蝶結型...！「讓顧客們方便打開，也增添產品的可愛感。」（山口小姐）
（卡榫竟然是"蝴蝶結型"）
腮紅霜不僅顯色度及上妝效果非常優秀，就連外盒的細節也如此講究。猶如自然潮紅般的妝效，現在深受眾多女性的喜愛。「很多人在說到CANMAKE時會直接想到腮紅霜，真是太令人欣慰了。」（山口小姐）
腮紅霜的誕生歷程，您覺得如何呢？在下一章中，我們將回顧CANMAKE的歷史，並介紹那些令人懷念的早期化妝品♪
自1985年誕生以來，CANMAKE一直尋找製作好玩又有趣的化妝品。讓我們來介紹即使放在今天也絲毫不遜色的早期KAWAII化妝品。
CANMAKE的起源可以追溯至大正7年，即1918年創業的「井田兩國堂」，至今已有100年的歷史！該店主要經營化妝品批發生意。「多年來作為把產品傳遞給客人間的中間橋梁過程中，產生"想成立自有品牌"這樣的念頭。」（井田Laboratories 常務董事 瀨川義則先生）
（井田Laboratories 常務董事 瀨川義則先生）
1963年前任總經理前往歐美國家視察時，發現了在超市以4~5美金販賣的開架式化妝品。他開始思考「日本的化妝品是否太貴了？」
「當時日本以面對面銷售為主流，但在國外卻有許多以"經濟實惠的價格"並且可"自行選購"的化妝品。於是他下定決心在日本製作價格約500~1000日圓，並能自由選購的化妝品。」（瀨川先生）隨之設立的，便是井田Laboratories。
井田Laboratories的第一個化妝品牌，即是1985年誕生的“CANMAKE”。
「這個名字的由來是「You Can Make It」。意即"你一定做得到"，同時也含有希望能"成為自己想成為的樣子"的意思。」（瀨川先生）
他特別向我們展示了保存在總公司內的早期化妝品.....真的好、好可愛呀！
（1980年代的口紅（左）與滑蓋式口紅（右））
「在開發CANMAKE的商品時，我们首先考慮的是可以達到“由顧客自己輕鬆選擇”的體驗。為了可以直接看到內容物的顏色，而選用透明外盒。」（瀨川先生）。
（1980年代的眼影（右）與1990年彩色睫毛膏（左））
「無論是品項或顏色都"想做出前所未有的"。加入珠光的彩色睫毛膏在當時非常稀有，最有人氣的是藍色。」（瀨川先生）
（前排為1990年代的第一代，後排為2000年後的第二代）
「在早期的CANMAKE商品中，最有人氣的是指甲油。只要400日圓且顏色非常多。別的品牌沒有的顏色我們都有，也有很多客人不管什麼顏色都蒐集起來。」（瀨川先生）
儘管有許多如此可愛的商品，但當時的主流仍是百貨公司的專櫃彩妝。「價格便宜的化妝品總有"便宜沒好貨"的刻板印象，為了樹立品牌形象當時真的吃了很多苦頭。」瀨川先生說道。這一切因1998年上市的"遮瑕膏"而遇到了轉機。這款深受著名髮妝師喜爱的商品還登上了美容雜誌。
（黃色遮瑕膏。目前已停產，現更名為“保濕遮瑕膏”升級販賣中）
「黃色被認定為"最適合日本人肌膚的顏色，延展性與貼合性都很優秀"。我覺得這是讓CANMAKE品牌，以及其品質都能廣為人知的大好契機。」（瀨川先生）
隨後進入2000年，"平價化妝品"的熱潮襲來。同時透過滲透民間的SNS、口碑效果等，CANMAKE的粉絲持續增加。
「肯下重本，就能做出好商品。但是“堅持產品品質，並實現經濟實惠的價格”這件事，以及做出"令人心動不已"的商品。這正是所有員工共享的“CANMAKE使命”。」瀨川先生說道。
目前販賣CANMAKE商品的店在日本全國多達5000間，在接下來的章節，我們將深入商品製作的現場！
CANMAKE的化妝品，到底是怎麼誕生的呢？在這一章中，我們將“加入”企劃會議！並報導化妝品企劃現場實況。
「目前CANMAKE的商品企劃團隊，全都是女性。」為我們介紹的，是商品企劃團隊的組長星晴華小姐。企劃初始，產品的配方、命名等，每項產品從開始到最後都由一人全權負責。
(商品企劃團隊的成員。拿在手中的是她們所企劃的商品)
在最初的企劃會議上，要各自提出"想做的商品"草案。「像糖漿一樣的唇彩」、「絲綢般的質感，可自由配色的眼影」等等，聽了她們詳細的說明後，內心因為那些很棒的點子而興奮不已♪
「果然還是要霧面的吧」「我覺得卡其色不錯。但CANMAKE還是紅色比較有人氣吧」「○○的指甲質感好漂亮，可以做出這種感覺嗎」等等，以女性視角展開了熱烈討論...！
在企劃會議中得到執行指示的商品負責人，便會開始對產品創意進行評估與事前調查。
「向瓶器製造商確認外盒設計、向化妝品製造商確認配方是否可行。也要確認現階段有沒有難以實現的商品。」（星小姐）
幾天後再次於企劃會議中報告進度。有前景的企劃將進入實踐階段。「我們會同時進行瓶身設計的委託、內容物配方、外盒材料的選擇、安全性測試的安排等各項作業。」（星小姐）
這一次我們以星小姐所企劃的「唇彩水蠟筆」為例來介紹工作流程。星小姐最初的想法是，「我認為女性是從"有顏色的唇膏"誕生後開始化妝的。如果有一支成熟女性可用、色彩時尚的口紅就好了。
CANMAKE至今為止推出的口紅，都是在成型並冷卻後再放入容器內，相當耗時間與成本。於是我想到，能不能像倒巧克力一樣一口氣直接倒進容器裡呢。」（星小姐）
（可直接倒入口紅的圓筒型容器）
將整合意見後的草稿交給設計師，請對方畫成商品設計圖。以此為準，再請瓶器製造商畫出設計圖。「我們以公釐為單位來確認蓋子是否能100%蓋緊。包括我在內，大部分的員工都沒有設計相關的專業知識，只能從實踐中累積經驗。」（星小姐）
（容器製造商畫的設計圖）
除了瓶器，還要檢查商品的色調與質地。「沒有預期般顯色、選用的質地沒辦法順利填裝等等，在有限的條件下，不斷進行微調。」（星小姐）
星小姐說，CANMAKE正因為平價，所以才「必須在有限的條件下找出"最佳方案"」。順帶一提唇彩水蠟筆是「最開始是用貼紙捲起來的（笑），因為直接印在容器上成本太高，」（星小姐）
（素面的容器與最初用來捲在外面的貼紙）
「有時候也會以1圓為單位去進行交涉。說著"那1塊錢，能不能變點什麼出來呢？"。有時候回想自己都會覺得”我到底在幹嘛”...。靠的全是要為客人提供物超所值的好產品的這份真心。」（星小姐）
（唇彩水蠟筆 共14色 580日圓）
如此完成的唇彩水蠟筆，以融化般的柔軟觸感及淡淡附於唇上的顏色，讓銷售量節節上升，現在外包裝已不是貼紙而是直接印刷於口紅管上了（真是太好了，星小姐...！）
在這次的採訪中最讓我驚訝的是，企畫宣傳的山口小姐不經意的一句「對了，亮睛美睫液外包裝上印的那個"眼睛"，其實是我們公司的員工喔。」「啊！？」正當我驚訝時，也在企劃會議上的藤井小姐說：「喔，那個是我喔。」。
（負責商品企劃的藤井桃子小姐。外包裝的"眼睛"也是她自己！）
「我們當然也有探討請專業模特兒，但總是不盡理想...。在會議上與藤井討論這件事的時候，我說"你的眼睛很漂亮不然你自己來？" 」（山口小姐）
而且聽說連化妝都是藤井小姐自己化的（也太厲害了！）。在"自己企劃的商品"的外包裝上亮相，與其說是企劃者的福利，倒不如說是很難得的經驗呢。不被一般常識所侷限自由發揮，"在有限的條件下達到目標，我為CANMAKE的企劃氣勢所震懾，真是充滿了感動的一天。
在下一章節我們將介紹進軍海外的CANMAKE，是如何把日本的KAWAII文化傳往全世界的。
截至2018年1月，CANMAKE已在全世界13個國家、進駐約1250間店面。日本的KAWAII化妝品，在國外是以怎樣的形式展現的呢？
CANMAKE自1998年進入香港開始，陸續進入台灣、新加坡等地，以亞洲為中心發展至全世界。活躍在最前線的，即是國外品牌企劃負責人安西香織小姐。她訪問亞洲各國，感觸最深的「大概是與日本的"審美觀差別"吧。」
（國外品牌策畫負責人安西香織小姐）
「香港、台灣等地的化妝取向與日本比較相似，但泰國、馬來西亞等東南亞地區則有"總之畫好畫滿"的傾向。」（安西小姐）具體的說就是眉毛畫得稜角分明、眼線畫很粗、口紅也是很鮮豔的顏色。「沒有"減少"的感覺，全都是增加。喜歡"明顯的妝容"，但因為濕度高，所以比日本人更怕掉妝。」（安西小姐）
不管如何說明"光澤肌"的魅力，對方也無法理解。「他們說"跟油光有什麼差別？" 受歡迎的品項絕對是霧面質感的商品。」（安西小姐）
照片為在日本及各國都人氣很高的腮紅。在日本，能顯現透明感與光澤感的花漾戀愛修容組很受歡迎，但在東南亞則是霧面版的花漾戀愛修容組比較有人氣。
（花漾戀愛修容組（左），霧面版花漾戀愛修容組（右）各800日圓）
「"透明感"或"輕柔感"之類，我們想宣揚日本獨有的"KAWAII彩妝"，而這與當地需求之間的平衡始終是一項需要克服的難題呢。」（安西小姐）
「飄洋過海，CANMAKE不只是化妝品，也是"流行文化的一種"。」安西小姐說道。作為宣傳KAWAII文化的方法，他們也挑戰了當地廣告。
「我们想表現出"輕柔可愛"的廣告，但這位模特兒，以日本的觀點來看的話是很濃的妝吧(笑) 然而這就是緬甸風的"自然妝"喔。」（安西小姐）
（刊登在緬甸路邊看板上等宣傳用的CANMAKE廣告）
此外，安西小姐也致力於與當地員工之間的溝通。
「在日本，被店員搭話的話會覺得拘束，但在國外，大多是一邊友善地交談一邊選購商品。所以要先讓員工知曉CANMAKE的魅力，以及KAWAII彩妝。」（安西小姐）
（在菲律賓舉行的彩妝講座）
在彩妝講座的會場裡，請畫著"濃妝"的工作人員也一起「體驗了腮紅霜等輕柔彩妝的效果，得到"很好用""很服貼"等實際回饋。」（安西小姐）
（使用腮紅霜化出輕柔妝感的工作人員）
有櫃姐在的店面、甚至在香港SOGO百貨裡還有專櫃，難道CANMAKE出了國就不"平價"了嗎...？
「因為有關稅，定價會比日本高。店面風格也比較成熟，也許多少有點高級的印象。」（安西小姐）
（香港銅鑼灣SOGO百貨的專櫃）
據說商品全都是日本製，與日本國內販賣的商品一樣。唯一僅在國外販賣的是"潔顏產品"。CANMAKE的護膚產品，聽起來有點新鮮...！
（東南亞限定的卸妝水（左）與潔面乳（右））
試用了一下，這清爽的膚觸在日本應該也會很有人氣。只可惜這些商品沒有在日本販賣的計畫，但商品標示全是"日文"...？安西小姐回答：「這是為了讓客人知道商品是日本製，所以標示全部都用日文。」
「前幾天我們针對各國的代理商進行了CANMAKE或日本化妝品的"感興趣的關鍵字"調查。所有國家都有選的關鍵字是"Safety"。也就是安心・安全。」（安西小姐）我再次強烈感受到眾人對日本化妝品的品質及安全方面的追求。「我內心銘記著這點絕對不能對不起大家。」（安西小姐）
當我詢問「您想讓國外的女性以怎樣的方式享受CANMAKE商品呢？」，安西小姐回答道：「我覺得在東南亞，認為"化妝就是要這樣"的人尤其多。CANMAKE商品的顏色很豐富，很想讓她們嘗試每一季的流行顏色。」
例如春天時在店面擺放人造櫻花、冬天就用棉花做成雪景，安西小姐也把心放在"打造日本的四季"方面。「我想要今後也能持續宣傳有日本風情的KAWAII文化。」（安西小姐）
CANMAKE的產品可說是充滿了"小心機"！在這一章中，我們將告訴你那些是讓您聽到了會大吃一驚&更喜歡CANMAKE的小知識♪
首先想請大家注意的是，貼在外包裝上的那句"宣傳標語"。
「通常在說明顏色的時候，大多是像"自然棕色"或"像薄荷的綠色"之類，直接說明顏色的句子。但CANMAKE更進一步，利用標語盡量讓大家了解"完妝後的感覺"。」（山口小姐）
例如「打造潮紅般的臉頰」或「素顏風♡光澤感」等等，讓大家能輕易想像"自己會變成什麼樣子"。「雖然這是為了讓大家自行選擇所下的功夫，但只能用"一句話"來表現，每次都讓負責人想破了頭(笑)」（山口小姐）
如前段所述，正因為是自己選購的商品，「所以在外盒寫滿了商品詳情，盡量向客人說明"使用方法"或"化妝方式"等等。」（山口小姐）
（在外包裝或外盒的背面有滿滿的化妝建議！）
右邊的完美色計眼影盤中背面寫有5種眼色的混搭方法，左邊的多功能眼妝底膏則是連打開後的夾層都寫了使用方法...！「字太小了有點難閱讀...但詳細說明了這款商品也可以當作眼線或眉毛的底膏等功能。」（山口小姐）手邊有外包裝或外盒的人，請務必確認一下哦♪
「我想在眼影盤上裝個鏡子，為此在這款商品上下了不少功夫。」（山口小姐）。但CANMAKE不是說好了讓大家都可以看見化妝品的顏色，所以外蓋都是透明(內側無法放鏡子)的嗎？
（透明外盒的一部分變成了長形的鏡子！完美色計眼影盤 共9色，各780日圓）
山口小姐答道：「為了藏住鏡子的背面而在外蓋上加印，在這個地方放了鏡子。」原來如此，真是很會想耶...！現在的眼影有3款附有鏡子。
CANMAKE商品中最有人氣的，就是棉花糖蜜粉餅。自2011年問世至今，出貨數量竟已突破1000萬個！「因為賣超過1000萬個，2017年時也得以播放電視廣告，但上市當時並沒有特別做什麼宣傳，也沒有改版過...。大概是因為它粉質很細，明明上很薄一層卻有一定的遮瑕效果，這個品質透過大家口耳相傳傳開了吧？」（山口小姐）
（棉花糖蜜粉餅 共4色 940日圓）
CANMAKE的定番人氣商品"巧麗腮紅組"。於2000年登場的暢銷商品，你知道它的"外表"悄悄進化了嗎？
（歷代巧麗腮紅組 現在(2018年)共10色 550日圓）
「1是第一代的陽春款。2是第二代，加了菱形壓紋。3是2012年在外盒上做切面，並增加腮紅刷的毛量，4則是2016年後販賣至今的商品。壓紋進化成了花朵的形狀。」（山口小姐）
外觀越變越可愛，但18年來"價格不變"。完全感受到CANMAKE那份希望大家盡情享受化妝的心意！
除了上述之外，還有腮紅附上白色刷具是因為"在使用的過程中前端的毛會逐漸染上粉紅色很可愛"，眼影盤中放眼影刷的地方做成凸面是因為"壓一下就可以輕鬆拿出來了"等等。CANMAKE那細膩的心思，實在令人感動。
「我們時常站在客人的角度，思考著怎樣的東西用起來比較方便。」山口小姐說道。
「新商品上市的速度很快，能夠輕鬆入手的價格正是CANMAKE的魅力。我們衷心期望各位可以發現適合自己的妝容或享受彩妝帶來的樂趣。希望透過CANMAKE，幫助大家變得更HAPPY。」（山口小姐）
【山口 裕紀（Yuki Yamaguchi）】
CANMAKE部 行銷企劃主任。經歷促銷企劃負責人之後，轉任商品企劃的化妝小物企劃人員。以幫助新商品上市的經驗為基礎，2017年起至行銷企劃擔任現職。為了廣泛宣傳商品的魅力積極活躍中。
【瀨川 義則（Yoshinori Segawa）
井田Laboratories 常務董事 CANMAKE部部長。多年來負責銷售，擁有關於容器的專門知識。1997年統合CANMAKE的品牌，主導日本國內外的銷售活動、商品企劃、國外拓展計劃。
【星 晴華（Haruka Hoshi）】
CANMAKE部 商品企劃主任。自進入公司以來便一直擔任商品企劃人員。以底妝及唇彩為中心，設計出無數熱賣商品的"CANMAKE熱銷製造者"。現在一邊擔任單獨商品企劃，一邊進行企劃統籌。
【安西 香織（Kaori Anzai）】
CANMAKE部 國外品牌策畫副經理。負責美妝雜貨的入口企劃，2001年起伴隨CANMAKE加強拓展至國外而轉任出口負責人。現在為了傳達日本的KAWAII文化，往返於13個國家及地區。
攝影 / Saito Daichi
採訪・撰稿 / Uno Namiko
※本網頁內容均翻譯自日本＠cosme。文章裡介紹的商品均為在日本國內販售的商品。
文章來源：日本＠cosme
